УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ:

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ

Дейкина Д.А.

студент кафедры «Экономика»

Поволжский государственный университет сервиса,

Россия, г.Тольятти,

PankratovaDA@yandex.ru

Аннотация. В статье рассматривается анализ управления брендом. Авторами описаны имеющиеся разработки, позволяющие наиболее эффективно осуществлять управление брендом, оценивать результаты проведенных маркетинговых мероприятий по продвижению бренда. Также рассмотрены особенности изучения управления брендом на региональном потребительском рынке.

Ключевые слова: бренд, метод оценки, управление брендом, брендинг

В связи с ужесточением конкуренции на первый план выходят нематериальные активы предприятия как долгосрочная перспектива роста доходов в будущем. Одним из наиболее ценных нематериальных активов является бренд. Бренд – это не только и не столько товарная марка, а совокупность потребительских качеств и образа товара. Главная цель управления брендом это увеличение его ценности, то есть той выгоды, которую он приносит производителю [1].

Схема процесса управления брендом (брендинга) представлена на рисунке 1.

Тщательный анализ, проведенный на каждом из этапов управления, позволяет сделать процесс управления более эффективным (основные этапы этого процесса представлены на рисунке 2).

Комплексный подход создания бренда позволяет рассматривать брeнд с двух разных сторон – внешней и внутренней [2]. Товарный знак, рекламные коммуникации, имидж брeнда, дизайн, уровень предоставляемого сервиса и прочее (все то, что воспринимается непосредственно потребителем) - внешняя сторона. Технология производства, система распределения, менеджмент предприятия и так далее (все то, что создает свойства товара, продвигаемого под этим брeндом) – внутренняя сторона.

При создании бренда необходимо учитывать тот факт, что бренд-товар нуждается в доработке. Следует постоянно совершенствовать технологию производства товара, так как его качество должно соответствовать планке, заданной брендом. В противном случае, со стороны потребителя возникнет недоверие к бренду.

Совокупность индивидуальных характеристик, присущих конкретному бренду (индивидуальность), позволяет потребителю идентифицировать данный бренд (идентичность) [3]. Идентичность бренда это совокупность свойств продукта, позволяющих покупателю отличать его от аналогичной продукции.

Рис. 1.  Процесс брендинга [5].

Основными составляющими индивидуальности бренда являются:

• согласованность – единство информации о бренде;

• гибкость концептуального решения – наличие потенциала для адаптации бренда к изменениям рынка;

• приверженность к бренду со стороны руководства, персонала компании и деловых партнеров, дающая возможность для его роста и развития;

• ценность бренда, обеспеченная перечисленными характеристиками и измеряемая финансовыми показателями;

• эффективная стратегия бренда, основанная на единстве фирменного стиля и бизнес-процессов, находящая выражение в позиционировании, дифференциации и конкурентных преимуществах;

• название бренда, которое должно быть информативным, запоминаемым, юридически защищаемым, вызывающим позитивные ассоциации.

• бренд-символ – символ облегчает узнавание и вспоминаемость бренда.

Рис. 2.  Основные этапы процесса управления брендом.

На мой взгляд, наглядно проиллюстрировать основные этапы процесса управления брендом можно, рассмотрев бренд Kleenex (зарегистрированная товарная марка компании Kimberly-Clark Worldwide, Inc.).

Джеймс С. Кимберли  и руководитель исследовательского центра Kimberly-Clark Эрнест Малер обратили свое внимание на крепированную медицинскую бумагу (аналог хлопкового материала, произведенный из древесной целлюлозы, изобретенный в Европе накануне Первой мировой войны). В результате усовершенствования материала сотрудниками Kimberly-Clark была создана целлюлозная вата (целлюкотон). По впитывающим свойствам она в 5 раз превосходила показатели хлопковой ваты.

Первая мировая война привела к увеличению спроса на целлюкотон. Его использовали как перевязочный материал и фильтр для противогазов. Однако после войны он был практически не востребован.

Компании Kimberly-Clark необходимо было найти новые пути реализации материала. Изобретатели компании предложили разглаживать целлюлозу, чтобы получить мягкую и гладкую бумагу.

В 1924 году на основе целлюкотона появились салфетки для лица под брендом Kleenex (от слова: «cleansing» – «очищение»). Салфетки позиционировались как гигиеническое средство для снятия макияжа и грима, более удобное, чем обычные полотенца [4].

Однако процесс усовершенствования технологии производства товара не имеет смысла, если потребитель не знает о его новых качествах. Рекламная кампания способствует информированию покупателя. Если информация, заявленная в рекламе, соответствует фактическим характеристикам продвигаемого товара, это способствует успешному позиционированию и закреплению бренда на рынке.

Позиционирование бренда заключается в определении его места на рынке и завоевании определенной позиции в сознании потребителя. Выведение опытной партии продукции на рынок позволяет проверить правильность выбранной концепции.

Вернемся к бренду Kleenex.

В 1925 году в журнале для домохозяек появилась первая реклама салфеток. В 1927 году в рекламе стали использовать кинозвезд, советующих использовать салфетки Kleenex для снятия макияжа. Но популярности продукту это не принесло. 

В 1929 году Эрнесту Малеру показалось очень удобным использовать салфетки в качестве носового платка. В новой рекламной кампании был сделан упор на том, что применение одноразовых платков является более гигиеничным. Были произведены коробочки-диспенсеры для салфеток Kleenex. Салфетки было также предложено использовать в качестве фильтра для кофеварок. После этого продажи компании возросли в два раза.

В 1931 году компанией были выпущены первые бумажные полотенца. В 1932 году на рынке были представлены салфетки Kleenex в упаковке карманного размера [4].

По завершении процесса позиционирования бренда необходимо оценить его результаты, для чего используются три основных метода [2].

Самый популярный метод оценки - Дополнительный доход. Стоимость бренда определяется как разница между ценами брендированного и небрендированного товаров, умноженная на объем продаж брeнд-товара. Если брeндированный и небрeндированный товары продаются по одной цене, стоимость брeнда это разница между объемами продаж этих товаров в денежном выражении. Недостаток метода заключается в сложности поиска сопоставимых товаров, один из которых является носителем бренда, а другой нет.

Второй метод оценки - Освобождение от роялти. Размер роялти выражается в проценте от продаж. Стоимость бренда определяется как сумма произведений прогнозируемых годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам. Использование данного метода на практике усложняет тот факт, что для оценки брeнда необходимо иметь реальную сделку с указанием конкретной суммы роялти, а такие сделки редки даже на западе.

Для обоснования сумм, полученных вышеперечисленными методами, применяют Метод поступлений. Сначала определяется, какую роль в доходах компании играют материальные и нематериальные активы. Используя данные методов «Дополнительный доход» и «Освобождение от роялти», производится оценка части нематериального дохода, в которой решающее значение имеет брeнд. При умножении полученного значения на отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли на одну акцию получаем рыночную цену брeнда. Однако крайне непросто определить ту долю дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и ту часть данных активов, которая приходится на брeнд. Без ориентации на результаты первых двух методов Метод поступлений не применим.

Однако анализ системы управления брендом на региональном рынке имеет свои особенности (авторская методика А.А. Веретено [5]). Основополагающим фактором данного исследования является условное деление областей на 4 группы: развивающиеся, ключевые, стратегические, поддерживающиеся. На этапе планирования оценка региона производится по следующим параметрам:

1. Структура расходов населения (доля расходов населения на определенную группу товаров).

2. Дистрибьюторская сеть (изучение товарооборота, составление активной клиентской базы дистрибьютора).

3. Уровень освоенности (насыщенность региона торговыми сетями).

4. Стоимость доставки.

5. Срок работы компании в регионе.

Распределение регионов на 4 группы, указанные выше, производится по следующей формуле: Uj= Wij*Pij и в следующей последовательности:

1. Распределение каждого параметра по степени его важности для компании (Wij – важность параметра i в регионе j, от 1 до 5).

2. Оценка параметра и присвоение ему значения в каждом из регионов (Pij – величина параметра i в регионе j).

3. Расчёт значимости региона для компании (Uj).

4. Распределение значимости и условное деление регионов на 4 группы: ключевые, стратегические, поддерживающиеся, развивающиеся.

По результатам анализа на этапе реализации 5% от суммы отгрузки предоставляется на маркетинговые мероприятия в поддерживающихся и развивающихся регионах; 10% от суммы отгрузки предоставляется на маркетинговые мероприятия в стратегических регионах; 15% от суммы отгрузки предоставляется на маркетинговые мероприятия в ключевых регионах.

Периодически после соответствующих маркетинговых мероприятий компания принимается решение о перераспределении регионов по категориям, для чего:

1. Каждые полгода осуществляются исследования потребителей. Определяется преобладание приоритетности потребителей в воспоминании («доля ума») или потреблении («доля сердца»).

2. Один раз в месяц проводится мониторинг покрытия и представленности продукции в торговых точках.

3. Не реже одного раза в месяц проводится оценка объема продаж.

С течением времени отнесение региона к категории зависит от жизненного цикла товара, находящегося в регионе (см. рис. 3 и рис. 4): 1) развивающийся — ввод товара на рынок региона; 2) стратегический — увеличение объема продаж; 3) ключевой — наполненность рынка, увеличение роста объема продаж с постепенным его замедлением; 4) поддерживающийся — уменьшение объема продаж.

По результатам проведенного исследования компания получает возможность управлять своим брендом на региональном рынке, эффективно распределяя средства на маркетинговые мероприятия между 4 категориями регионов, что позволяет значительно сэкономить денежные средства.

Условные обозначения в рисунке 3:

 - поток инвестиций на развитие региона. Средства, полученные от ключевых регионов, будут направлены на развитие стратегических и развивающихся регионов, с целью перевода этих регионов в разряд ключевых.

 - переход региона от одного типа к другому в связи с изменением показателей охвата рынка и роста объёма продаж.

Рис. 3.  Механизм перехода региона по категориям [5].

Рис. 4.  Механизм перехода региона по категориям [5].

Таким образом, анализ управления брендом является сложным процессом, который сводится к исследованию и оценке на каждом этапе. Создание бренда при комплексном подходе должно учитывать как внутренние, так и внешние процессы. Причем между этими процессами не должно быть существенных разногласий. В противном случае, со стороны потребителя будет утрачено доверие к бренду. После приведения в соответствие внутренних и внешних процессов выпускается пробная партия товара для предварительного анализа, по результатам которого бренд или дорабатывается, или разрабатывается стратегия его позиционирования. Далее после проведения соответствующих маркетинговых мероприятий осуществляется вывод бренда на рынок. Методы оценки результатов позволяют проанализировать успешность процесса позиционирования.

Особенностью анализа управления брендом на региональном потребительском рынке является условное деление регионов на четыре группы. В зависимости от того, к какой группе относится тот или иной регион, определяется доля денежных средств, направляемых на маркетинговые мероприятия. Это в значительной степени позволяет оптимизировать расходы компании. Причем отнесение региона к определенной группе оценивается по ряду параметров. С течением времени регион может переходить из одной группы в другую.

Список литературы:

1. Веретено А.А. Методика управления брендом на региональном потребительском рынке [Текст] / А.А. Веретено// Вопросы управления. -2014. - № 8. – С. 24-29.

2. Ефремов В.С. Система управления брендами [Электронный ресурс]// www.marketing.spb.ru. -111 кб (дата обращения 04.09.2018).

3. История брендов и лучшая реклама [Электронный ресурс]. //Википедия: свободная энцикл. – Электрон. дан. – [Б. м.], 2018. – URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/история брендов (дата обращения: 09.09.2018).

4. Мельников В.И. Новые инструменты управления брендом: бренд-менеджмент [Текст]/ В.И. Мельников, В.А. Дадонов, О.Б. Ветрова, В.В. Меньшиков// Менеджмент в России и за рубежом. – 2008. - №3. – С. 42-46.

5. Окольнишникова И.Ю. Бренд-технологии в системе управления брендом [Текст]/ И.Ю. Окольнишникова// Креативная экономика. -2011. - №6. – С. 12-16.

Сведения об авторе:

Дейкина Дарья Андреевна - студент кафедры «Экономика», Поволжского государственного университета сервиса, Россия, г. Тольятти.

BRAND MANAGEMENT:

MAIN STAGES AND METHODS OF EVALUATION

D.A. Dejkina

Abstract. The article examines the analysis of brand management. The authors described the available developments that allow the most effective management of the brand, evaluate the results of marketing efforts to promote the brand. Also features of the study of brand management in the regional consumer market are considered.

Keywords: brand, valuation method, brand management, branding

References:

1. Vereteno A.A. Methodology of brand management in the regional consumer market [Text] / А.А. Vereteno // Management issues. -2014. - No. 8. - P. 24-29.

2. Efremov VS Brand management system [Electronic resource] // www.marketing.spb.ru. -111 kb (date of circulation on 04/09/2018).

3. History of brands and the best advertising [Electronic resource]. // Wikipedia: free encycl. - Electron. Dan. - [B. m.], 2018. - URL: http://en.wikipedia.org/wiki/history of brands (reference date: 09/09/2018).

4. Melnikov V.I. New brand management tools: brand management [Text] / VI. Melnikov, V.A. Dadonov, O.B. Vetrova, V.V. Menshikov // Management in Russia and abroad. - 2008. - №3. - P. 42-46.

5. Okolnishnikova I.Yu. Brand-technologies in the brand management system [Text] / I.Yu. Okolnishnikova // Creative Economy. -2011. - №6. - P. 12-16.