ЗАКОНОМЕРНОСТИ РАЗВИТИЯ БРЕНДИНГА

В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Сазонова В.С.,

Магистр, ЛГТУ

г. Липецк, Россия

Sazonova.veronika.svqt@mail.ru

Аннотация: цель данной статьи — анализ состояния брендинга в России и разработка прогноза его дальнейшего развития.

Ключевые слова: бренд, брендинг, стоимость бренда, экономика России, рынок, реклама.

Современное общество потребления и соответствующая ему массовая культура – объективно обусловленный, исторически определенный этап развития западноевропейской цивилизации и капиталистических отношений. Существующие сегодня тенденции развития общества, в частности, экспансивный рост глобальных коммуникаций, ориентация западной культуры на новации и максимальную самореализацию человека в любых сферах его деятельности, приоритет свободы личности, существенно влияют на отношения между производителями и потребителями товаров и услуг. Попытки производителей унифицировать потребности людей столкнулись с возникающими у современного человека разнообразными индивидуальными потребительскими запросами, с которыми теперь необходимо считаться каждому производителю, стремящемуся к успеху на рынке товаров и услуг, как материальных, так и духовных. В этом обнаруживается постепенный и закономерный поворот от массовых и обезличенных товаров к товарам, воплощающим индивидуальность, как производителя, так и потребителя.

Бренд на сегодняшний день является значимым компонентом в различных сферах общественной жизни и повседневного бытия человека. Изначально его история была связана с товарно-денежными отношениями, отношениями производителя и потребителя. Именно это отношение, меняя свое содержание, постепенно обусловило доминантное положение потребления. Современное общество ориентировано на массовость потребления, но одновременно и на приоритеты индивидуального потребителя. Бренд активно участвует в процессе «разметки» сознания человека как потребителя, в формировании его ценностного мира и предпочтений, создает «своего» потребителя и несет ответственность перед ним. Но любое потребление есть одновременно и производство. С брендом всегда связана определенная мифология, его коннотативное значение, своеобразное «неявное знание», важное для человека. Именно поэтому можно вести речь о гуманистических функциях бренда, интерпретировать этот феномен с точки зрения его культурного потенциала и возможностей в «возделывании» человека. В этом случае бренд предстает не только как средство манипуляции сознанием, обеспечивающее прибыльное потребление, но и как культурная форма, средство производства человека, его личности. Это соответствует общей логике истории, в которой на смену доминированию производства овеществленных форм, должен, так или иначе, прийти период доминирования производства людей (посредством вещей, в том числе). В бренде же всегда присутствует «голос» потребителя, то есть человеческих живых потребностей. Кроме того, бренд всегда отсылает к тому человеку, благодаря которому он появился, его личной истории, истории его успешности, в частности. В этом основание конкретности, а не абстрактности бренда.

Успехи компаний развитых стран в значительной степени связаны с тем обстоятельством, что они применяют в своей практике инструментарий такой области маркетинга, как брендинг. К сожалению, у российских компаний имеется существенное отставание в данной области, что снижает их конкурентоспособность. В настоящее время термины «брендинг», «торговые марки», «рекламные коммуникации» широко вошли в нашу жизнь. Редкая новость из мира бизнеса обходится без упоминания этих терминов. Но что такое брендинг? Одна из крылатых цитат выдающегося мыслителя Рене Декарта гласит: «Люди избавились бы от половины своих неприятностей, если бы смогли договориться о значении слов». Поэтому, чтобы устранить или как минимум снизить вероятность хотя бы одной неприятности — быть неправильно истолкованными, — вначале определим понятия «бренд» и «брендинг».

Брендам и брендингу посвящено множество работ. И подробный библиографический разбор с выделением доминирующих и альтернативных подходов, безусловно, — амбициозная и сложная задача для отдельной публикации. Поэтому в рамках вводной части настоящей статьи мы только обозначили наиболее распространенные точки зрения на бренды и брендинг.

Одна из них была предложена Джеймсом Р. Грегори в книге «Leveraging the

Corporate Brand»: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

Во многих странах широко используется определение Американской ассоциации маркетинга: «Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Интересное определение предложил исследователь К. Келлер: «Бренд — набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителя, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге».

В последнее время все большую популярность приобретает определение бренда, предложенное Л. де Чернатони: «Успешный бренд — это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям. Успех этих брендов — во многом результат способности сохранять эти дополнительные ценности в условиях конкуренции». Отечественный исследователь С. А. Старов дает следующее определение: «Бренд — это легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов продукт/услуга, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные ценности (функциональные, эмоциональные, символьные), в максимальной степени отвечающие их потребностям». Для подавляющего большинства определений бренда характерно указание на его нематериальную природу, а также важность уникальных идентификаторов.

Бренды как ментальные конструкции в сознании людей не возникают сами по себе. Бренды — это не природные, а искусственные, рукотворные объекты. Они создаются усилиями сотен тысяч людей по всему миру, которые изо дня в день подбирают все новые и новые ключики к сердцам, умам и кошелькам целевых аудиторий, вверенных им торговых марок, чтобы обеспечить последним рост продаж. Эти люди, создавая или совершенствуя логотипы, упаковки, рекламные коммуникации, формируют у потребителей определенные представления о тех или иных торговых марках. Создатели брендов представляют специфическую сферу человеческой деятельности — брендинг. В академической и деловой среде также имеет место палитра мнений о сущности и функциях брендинга как специфической формы человеческой деятельности.

Все это многообразие мнений можно свести к двум основным подходам:

1) традиционному, рассматривающему брендинг как составную и специфическую часть маркетинга (такого подхода, в частности, придерживаются Ф. Котлер и К. Келлер);

2) ценностному, в соответствии с которым брендинг интегрирует все маркетинговые функции для создания уникальных ценностей, привлекательных для потребителей (представители — Л. де Чернатони и М. МакДональд).

Как создать бренд, воздействующий на все органы чувств человека? Как сформировать чувство бренда? Готов ли ваш бренд занять достойное место в мире сенсорного брендинга? Мартин Линдстром призывает маркетологов выйти за пределы привычного, двухмерного маркетинга и окунуться в неизведанное пятимерное пространство, в котором визуальные и звуковые сигналы и впечатления используются одновременно с вкусовыми, обонятельными и осязательными средствами воздействия. Информация о продукте, полученная потребителем через различные каналы сенсорного восприятия, остается в его долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Сущность брендинга сводится к выработке у покупателей условного положительного рефлекса на товар(ы), предлагаемые конкретным производителем. Предполагается, что на этой стадии идет процесс фактического потребления продукта покупателем. Задача фирмы состоит в том, чтобы подкрепить информационно положительные впечатления от пользования товаром, сформировать в сознании покупателя устойчивый положительный рефлекс на товарные знаки компании.

Устойчивый положительный стереотип ведет к повторным покупкам даже при появлении удачных товаров конкурентов и незначительном ухудшении качества товара фирмы. В процессе брендинга велико воздействие на подсознание человека. Применяемые в брендинге технологии принято называть психолингвистическим (нейролингвистическим) программированием человека. Инструментарием психолингвистического программирования являются методы пропаганды, непрямой.

(BTL-технологии) и скрытой рекламы. К таким технологиям можно отнести:

· эффект 25-го кадра;

· реостатная съемка и запись рекламных материалов;

· специальное выделение шрифтом специального послания в другом нейтральном тексте;

· внедрение рекламных материалов в фильмы, книги и т. п. (продактплейсмент).

На современном этапе развития рекламной деятельности осуществляется ожесточенная борьба рекламистов и маркетологов за предпочтения потребителей, разрабатываются новые креативные стили. Также разработана классификация стилей креативных стратегий:

- простые образы;

- эмоциональное давление;

- исполнение;

- уникальное торговое предложение (УТП);

- личность бренда;

- знаменитость.;

- заявление о сравнительном превосходстве;

- джингл;

- юмор.

Брендинг — это теория и практика, это наука и искусство. Брендинг — это и система знаний, и мощная сложившаяся коммерческая индустрия, которая имеет сложную разветвленную структуру, множество авторитетных бизнесассоциаций и включает десятки узкопрофильных специальностей — бренд-стратегов, копирайтеров, исследователей, дизайнеров. Ключевым аспектом этой индустрии является рекламный рынок, который аккумулирует до 95 % суммарных затрат на брендинг (по данным АКАР за 2015 г.). Расцвет этой индустрии мы переживаем сейчас — в эру мультикультурализма и цифровых технологий. И как любая индустрия, брендинг имеет специфические законы и особенности развития в России. Необходимо отметить, что проблематика становления и развития брендинга в России в настоящее время не имеет глубокой проработки в науке. Изучению развития брендинга в России посвящено ограниченное количество работ. В первую очередь необходимо отметить работу А. В. Перфильева и О. В. Рузаковой «Основные этапы эволюции экономической сущности брендинга», в которой приведена хронология развития брендинга за XIX — начало XXI. Российский исследователь Т. Н. Якубова проводит анализ формирования российской модели брендинга. Можно вспомнить небольшую статью А. А. Краснослободцева, автор которой использует сразу две периодизации развития брендинга, а также выявляет существенные фундаментальные противоречия развития брендинга в России.

Ключевые критерии для выявления этапов развития брендинга

Брендинг в качестве отрасли сформировался в России в ходе рыночных преобразований, когда введение принципов конкуренции вместо плановой экономики сделало востребованными такие направления деятельности, как маркетинг, реклама и брендинг. Брендинг — специфическая отрасль, полностью зависимая от экономической конъюнктуры. И в мировой, и в российской практике эмпирически доказано, что при росте экономики брендинг, включающий в себя затраты на продвижение, растет быстрее экономики в целом.

Если имеет место экономический кризис, то брендинг как отрасль сокращается в первую очередь. Отрицательные темпы роста здесь выше, чем по всей экономической системе в целом.

ВВП России и рекламного рынка, составляющего до 95% от всех суммарных затрат на брендинг. Таким образом, наибольшее влияние на брендинг оказывают макроэкономические факторы. Следующей группой факторов являются, несомненно, технологические, так как в последние несколько десятилетий благодаря стремительному прогрессу в информационно-коммуникационных технологиях в мире происходит переход от индустриального к постиндустриальному обществу. Информационный

сектор приобретает ключевое значение в экономических системах, а информационные технологии — в самых разных отраслях, тем более в таких, как брендинг. Если информационный сектор является драйвером для развития современных экономик, то развитие торговых марок телекоммуникационных компаний выступает драйвером для развития брендинга в целом. По стоимостям брендов, коммуникационной активности, новациям в брендинге телекоммуникационный сектор — это безусловный лидер, который задает стандарты и тренды для всех остальных, более консервативных отраслей экономики. Технологический сектор занимает первое место по доле самых ценных брендов мира.

И за последние 10 лет бренды из сферы технологий значительно упрочили свои позиции в ТОП-100.

Определяя веса различных групп факторов PEST-анализа в развитии брендинга в России, экономические мы ставим на первое место, технологические — на второе, а политические и общественные — на третье и четвертое места соответственно.

После нахождения значимых групп факторов можно охарактеризовать и ключевые события, которые выступили водоразделами между специфическими периодами развития брендинга в России. На наш взгляд, в истории брендинга в России можно выделить четыре ключевых события, которые определили вектор развития отрасли и соответственно послужили катализаторами последующих событий:

— начало рыночных преобразований в России (начало 1990-х годов);

— экономический кризис 1998 г.;

— ребрендинг крупнейших телекоммуникационных компаний России (2005–

2006 гг.);

— исчерпание модели экономического роста в России (2013 г.).

Брендинг в России за 20 лет прошел большой путь от импорта до массового распространения. На разных этапах на развитие отрасли оказывали влияние попеременно внешние и внутренние факторы. В отдельных секторах результаты превзошли все ожидания. Кто мог представить в начале1990-х годов, что в России будет сформирована столь мощная культура потребления с сотнями гипермаркетов, заполненных до краев самыми разными товарами?

Также никто не мог предположить, что в начале 2010-х годов Россия войдет в число стран с высоким проникновением новейших гаджетов и телекоммуникационно-информационных сервисов. В других секторах развитие брендинга, как и экономики в целом, вряд ли можно назвать удовлетворительным. «Государственный брендинг» со всеми неизбежными чертами — засилием госкорпораций, коррупцией, пропагандой превращают Россию в заурядную отсталую страну.

Необходимо также отметить, что проблематика становления и развития брендинга в России в настоящее время не имеет глубокой проработки в науке.

Для урегулирования соотношений между понятиями «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» предлагается ввести понятие «коммерческий символ» как объект управления и разработки компании. Коммерческий

символ — способ выделить свой бизнес, товары и услуги на фоне конкурентов, способствующий быстрому и благоприятному восприятию методов

удовлетворения потребности, которые предлагает фирма.

Брендинг является одним из наиболее важных инструментов лидерства. Брендинг лидерства - это репутация развивающихся исключительных менеджеров с четким набором талантов, которые направлены на привлечение клиентов и ожидания инвесторов. Брендинг лидерства создает среду, которая уменьшает время разгона для достижения успеха.

Брендинг работодателя играет ключевую роль в привлечении, развитии и сохранении таланта. Наличие таланта напрямую связано с эффективностью бизнеса.

Модель бренд-лидерства пришла на смену классической системы бренд-менеджмента. Бренд-лидерство - это новая концепция брендинга, которая внедряется в культуру организации, корпоративную культуру, ландшафт посредством ее политики и через требования компании к своим работникам. Бренд-лидерство организации формируется на основе прямого и (или) косвенного опыта сотрудников компании, корпоративных намерений, корпоративного бренда, персональных брендов лидеров, личного бренда сотрудников. Без наличия бренда невозможно лидерства. Модель бренд-лидерства опирается на то, что создание бренда не только приносит дивиденды, но и является обязательным условием успеха (а часто и выживания) предприятия.

Бренд-лидерство влияет на взаимоотношения заинтересованных в компании лиц, таких как:

· сотрудники

· клиенты

· инвесторы

· партнеры

· сообщество

Существенное влияние на формирование бренда лидерства организации, разработку основ бренда оказывают сотрудники и руководители всех уровней, которые своим поведением демонстрируют лидерство бренда компании на потребителей и других заинтересованных сторон в ежедневной повседневной деятельности. Основными компонентами бренда лидерства являются осознание бренда, восприятие бренда, логотип бренда, лояльность к бренду, которые позволяют идентифицировать зоны восприятия потребителя и идеи, которые формируют бренд за рамками рекламы. Бренд лидерства приобретает большое значение в качестве стратегической способности управления компанией, привлечения и удержания таланта. Бренд лидерства овладевает определенную часть рынка в умах людей.

Создание бренда лидерства

Построение бренда лидерства достигается путем разработки репутации в обществе, отрасли. Чтобы установить бренд в качестве лидера в глазах общественности необходимо последовательно и неустанно продвигать имидж бренда. Лидерство бренда должно отражать ожидания клиентов.

Бренд лидерства формируется:

· низкими ценами;

· эффективным управлением затратами;

· инновациями, дизайном (например, Apple, iPhone) - революционные инновации постоянно преобразуют бизнес-ландшафт;

· созданием новых продуктов, услуг – революционного продукта;

· управлением качества процессов, которые постоянно совершенствуются;

· социальными медиа, как важными источниками маркетинга и рекламы для бизнеса.

Бренд традиционно является неодушевленным объектом. Понятие бренда невозможно отделить от концепции розничной торговли, рекламы, процесса потребления. Однако, бренды становятся похожими на людей, в них влюбляются. Некоторые люди, в основном медийные личности в рекламных кампаниях, ассоциируются с брендом или сами становятся брендом. Таким образом, происходит транзакция личности в бренд и наоборот. Когда бренд становится признанным лидером в отрасли, сообществе, его репутация способствует повышению роста, позволяет реализовывать полностью свой потенциал. Создавая бренд лидерства организации, используя свои знания, человек может сформировать личностный (персональный) репутационный бренд. Личный бренд олицетворяет организационную культуру.

Список использованных источников

1. Берг Дж. ван ден, Берер М. «Крутые» всегда остаются «крутыми». Брендинг для поколения Y. СПб.: Издательство Питер, 2012. 272 с.

2. Всемирный Банк. Доклад об экономике России № 33, апрель 2015 [Электронный ресурс]. URL: http://www.worldbank.org/content/dam/Worldbank/document/eca/russia/rer33-rus.pdf (дата обращения: 29.08.2015)

3. Качалова С.М. ВЕСТНИК Липецкого государственного технического университета (Вестник ЛГТУ) № 4 (34). 2017 г. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ// Эффективные стили и приемы использования креативных стратегий сокр. стр. 68-69

4. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильямс, 2005. 704 с.

5. Краснослободцев А. А. Концептуальное становление брендинга в контексте отечественной и зарубежной практики // Социально-экономические явления и процессы. 2011, Вып. 12 (034). С. 142–147.

6. Линдстром М. BRAND Sense. Чувство БРЕНДА. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брэндов. М.: Эксмо, 2006. 272 с.

7. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005. 336 с.

8. Молчанов Н.Н., Головнев Д.С. Закономерности развития брендинга в Российской Федерации. Вестник Санкт-Петербургского Университета. Сер. 5 Вып. 1. Санкт-Петербургский государственный университет, 2016

9. Перфильев А. В., Рузакова О. В. Основные этапы эволюции экономической сущности брендинга // Изв.Уральского гос. экон. ун-та. 2012. Вып. 2. Т. 40. С. 94–100

10. Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Серия 8. Менеджмент. 2008. Вып. 2. С. 3–39.

11. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб.: Питер, 2006. 224 с.

12. Чернатони Л., де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007. 310 с.

13. Чернатони Л., де, МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд / пер. с англ.; под ред. Б. Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 559 с.

14. Якубова Т. Н. Особенности формирования отечественного брендинга в период интеграции России в мировую экономику // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2009. Окт.№ 20(53). С. 10–31.

REGULARITIES OF BRANDING DEVELOPMENT IN THE RUSSIAN FEDERATION

Sazonova V.S.,

magister, Lipetsk State Technical University
Lipetsk, Russia, Sazonova.veronika.svqt@mail.ru

Abstract: The purpose of this article is the analysis of branding in Russia and the forecast of its further development.

Keywords: brand, branding, brand value, Russian economy, the market and advertising.

References

1. Berg Dzh. van den, Berer M. «Krutye» vsegda ostaiutsia «krutymi». Brending dlia pokoleniia Y [How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y]. St. Petersburg, Izdatel’stvo Piter Publ., 2012. 272 p. (In Russian).

2. Vsemirnyi Bank. Doklad ob ekonomike Rossii № 33, aprel’ 2015 [The World Bank. Russian Economic Report №33, April 2015]. Available at: http://www.worldbank.org/content/dam/Worldbank/document/eca/russia/rer33-rus.pdf (accessed 29.08.2015). (In Russian).

3. Kachalova S.M. BULLETIN Lipetsk State Technical University (Bulletin of LSTU) № 4 (34). 2017. SCIENTIFIC AND TECHNICAL JOURNAL // Effective styles and techniques of using creative strategies. 68-69.

4. Keller K. L. Strategicheskii brend-menedzhment: sozdanie, otsenka i upravlenie marochnym kapitalom [Strategic brand management: creating, assessment and management of branded capital]. Transl. from Engl. 2nd ed. Moscow, Vil’iams Publ., 2005. 704 p. (In Russian).

5. Krasnoslobodtsev A. A. Kontseptual’noe stanovlenie brendinga v kontekste otechestvennoi i zarubezhnoi praktiki [Conceptual emergence of branding in the context of domestic and foreign practice]. Sotsial’noekonomicheskie iavleniia i protsessy [Socio-economic phenomena and processes], 2011, issue 12 (034), pp. 142–147. (In Russian).

6. Lindstrom M. BRAND Sense. The feeling of BRAND. The impact on the five senses to create outstanding brands. M.: Eksmo, 2006. 272 p

7. Mark M., Pirson K. Geroi i buntar’. Sozdanie brenda s pomoshch’iu arkhetipov [Th e Hero and Th e Outlaw. Building Extraordinary Brands Trough the Power of Archetypes]. St. Petersburg, Piter Publ., 2005. 336 p. (In Russian).

8. Molchanov NN, Golovnev DS Regularities of branding in the Russian Federation. Bulletin of St. Petersburg University. Ser. 5 Vol. 1. St. Petersburg State University, 2016

9. Perfi l’ev AV, Ruzakova OV, Osnovnye etapy evoliutsii ekonomicheskoi sushchnosti brendinga [Th e main stages of the evolution of the economic essence of branding]. Izv. Ural’skogo gos. ekon. un-ty [News of the Ural State Economic University], 2012, issue 2, vol. 40, pp. 94–100. (In Russian).

10. Starov S. A. Brend: poniatie, sushchnost’, evoliutsiia [Brand: concept, essence, evolution]. Vestnik of Saint-Petersburg University. Series 8. Management, 2008, issue 2, pp. 3–39. (In Russian).

11. Traut D., Rivkin S. Diff erentsiruisia ili umirai! Vyzhivanie v epokhu ubiistvennoi konkurentsii [Diff erentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition]. St. Petersburg, Piter Publ., 2006. 224 p. (In Russian).

12. Chernatoni L., de. Ot videniia brenda k otsenke brenda. Strategicheskii protsess rosta i usileniia brendov [From Brand Vision to Brand Evaluation: The strategic process of growing and strengthening brands]. Transl.from Engl. Moscow, Gruppa IDT Publ., 2007. 310 p. (In Russian).

13. Chernatoni L., de, MakDonal’d M. Brending. Kak sozdat’ moshchnyi brend [Branding. Creating Powerful Brands]. Transl. from Engl., ed. by B. L. Eremin. Moscow, IuNITI-DANA Publ., 2006. 559 p. (In Russian).

14. Iakubova T. N. Osobennosti formirovaniia otechestvennogo brendinga v period integratsii Rossii v mirovuiu ekonomiku [Features of formation of national branding in the period of Russian integration into the world economy]. Natsional’nye interesy: prioritety i bezopasnost’ [National interests: priorities and security], 2009, October no. 20(53), pp. 10–31. (In Russian)