РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИЙ: НЕОБХОДИМОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОБЛЕМЫ

Пыльнева Т.Г.,

д.э.н., проф. кафедры экономики ЛГТУ

Россия, Липецк, veo.48@mail.ru

Акулова Н.Л.,

ЛГТУ, гр. БИ-14-1

Россия, Липецк, akulovanata@yandex.ru

Аннотация. В статье рассмотрены основные проблемы формирования репутации, а также доказывается важность репутации как одного из главных факторов повышения конкурентных преимуществ предприятия.

Ключевые слова: репутация, имидж, формирование репутации, механизм репутации, положительная и отрицательная репутация, управление репутацией, конкурентные преимущества организации, репутационные рейтинги.

Для того чтобы показывать высокие результаты и оставаться первым в своей отрасли, организации необходимо сформировать свою репутацию. Компании требуется пройти продолжительный планомерный процесс, непрерывно развиваясь и самосовершенствуясь. По мере формирования положительной репутации организация начинает увеличиваться, повышает свою конкурентоспособность, тем самым привлекая все большее количество инвесторов. Положительная репутация, возможно, является самым ценным «нематериальным активом», которым может обладать фирма.  Несмотря на усилия, вложенные в дело, можно легко все потерять, просто испортив репутацию. Особенно на начальной стадии развития компаний многие сталкиваются с проблемой репутации, и, не выдержав наплыва конкуренции, закрываются, владея при этом хорошим капиталом и необходимый товарооборот.

Таким образом, репутация считается важным экономическим рычагом в стратегическом развитии организации. Она может служить источником дополнительных доходов, как для самой компании, так и для всех лиц, которые заинтересованы в выгодном дальнейшем взаимодействии с ней. Более того, в условиях нестабильности экономики и усиления конкурентной борьбы на рынках положительная деловая репутация является устойчивым конкурентным преимуществом компании, которое не может быть имитировано конкурентами [1, с. 74].

Репутация – нематериальный актив, ценность которого определяется той мерой, в какой контрагенты опираются на репутацию в оценке будущего поведения данного экономического агента [2, с. 58].

Репутация позволяет строить широкие и динамичные сети взаимодействия, как внутри своей социальной группы, так и за ее пределами, тем самым являясь символическим видом капитала. Можно сказать, что это социальная оценка, которая основывается на определенных критериях. Репутацию можно также рассматривать и как механизм социального контроля.

Отрицательная репутация наносит значительный денежный урон, поскольку грозит для работников организации увольнением, понижением в должности, а самой компании - уменьшением числа потребителей, различных контрагентов и падением прибылей. К отрицательной репутации относится отсутствие опыта управления, навыков маркетинга, квалифицированного персонала, налаженной сбытовой сети. Она учитывается в составе будущих периодов.

Управление репутацией, как организации, так и отдельных личностей является управление манерами, имиджем и стилем. В управление репутацией входит также умение создать первое впечатление и необходимое восприятие в дальнейшем, умение создать правильный образ и внутреннее содержание, определение манер взаимодействия с остальными участниками общества, умение владеть своим лицом, обладание техниками постановки целей и задач, стилем проведения общественных и внутренних мероприятий, а также стилем извинений и претензий.

Для того чтобы построить положительную репутацию необходимо разбираться в том как именно функционирует механизм репутации. Механизм репутации может быть двусторонним или многосторонним. При двухстороннем механизме репутации работают друг с другом до тех пор, пока обе стороны четко выполняют возложенные на себя обещания. Поскольку данный вид репутации работает лишь при повторяющихся взаимодействиях, то только при таком механизме крайне важна высокая вероятность продолжения сделки. На сегодняшний день это не всегда является полезным. Многосторонний механизм репутации — это связи, основанные на социальных структурах, нормах поведения и культурных верованиях. В многостороннем механизме репутации качественнее проходит обмен информацией об участниках сделки, а также применение санкций по отношению к недобросовестной стороне. Наличие некой третьей стороны, члены которой следят за соблюдением контрактных обязательств, помогает добиться этого улучшения. Многосторонний механизм репутации может поддерживать обмен в гораздо большем количестве ситуаций в сравнении с двусторонним механизмом репутации. При таком механизме лучше происходит обмен информацией, можно контролировать больше видов поведения и быстрее осуществляются санкции по отношению к обманщикам. Также этот механизм репутации наиболее действенен в статичной среде, где правила, которые управляют обменом и определяют наказание, более или менее стабильны. Все это происходит в силу того, что механизм основан на ожиданиях одних агентов относительно определенного поведения других агентов, и в нем нет механизма, приспосабливающегося к меняющимся условиям.

Уже с 1984 года американский деловой журнал Fortune проводит исследования в области корпоративной репутации и на их основе публикует рейтинги самых известных компаний. Для этих исследований он использует такие параметры, как качество продукта, качество менеджмента, склонность к использованию новых технологий, инвестиционная привлекательность, эффективное использование активов, финансовая прочность (прибыль после выплаты налогов к остальным активам), способность привлечь и удержать квалифицированный персонал, социальная ответственность и защита окружающей среды. Ссылаясь на данный журнал компании, которые обладают репутацией выше среднего, имеют более чем по пяти пунктам хорошие оценки и характеризуются более высокой способностью к достижению целей, к сохранению хорошего соотношения прибыли и активов.

Нельзя упускать из виду то, что репутацию нужно еще и защищать, помимо формирования и поддержки. В течение всего времени существования организации на рынке проходит процесс репутации. На основе анализа состояния рынка и выявления таких внешних факторов, которые могут привести к искажению репутации компании, организации разрабатывают всевозможные стратегии развития. В такие мероприятия входят как отслеживание негативных публикаций, направленные против компании и ее руководителей, так и проведение мероприятий по нейтрализации информации.

Однако нужно всегда учитывать, что механизм репутации может работать в разных странах по-разному, потому, что все зависит от менталитета населения, степени развития страны и социального составляющего общества.

Список использованной литературы:

1. Кузьмина, Е.Ю., Соклакова, И.В./Деловая репутация компаний: необходимость формирования и проблемы [Текст] /Е.Ю. Кузьмина, И.В. Соклакова//Управление. 2016. - №4 (14).

2. Коротков, Э.М./Деловая репутация промышленного предприятия в системе рыночной экономики [Текст] /Э.М. Коротков//Вестник Южно Российского государственного технического университета . 2012 . - № 2.

3. Качалова, С.М., Бурлакова, Е.В./Феномен медиакультуры как фактор социального влияния [Текст] /С.М. Качалова, Е.В. Бурлакова//Вестник Липецкого государственного технического университета . 2017 . - № 3 (33) с. 63-68.

4. Качалова, С.М., Цой, Т.В./Отечественный и зарубежный опыт в событийном маркетинге [Текст] /С.М. Качалова, Т.В. Цой//Вестник Липецкого государственного технического университета. Посвящается 60-летию липецкого государственного технического университета: в 2-х частях. 2016. с. 198-200.

REPUTATION OF COMPANIES: THE NEED FOR FORMATION AND PROBLEMS

Pylneva T.G.,

Doctor of economic sciences, prof. Department of Economics

Russia, Lipetsk, veo.48@mail.ru

Akulova N.L.,

LSTU, gr. BI-14-1

Russia, Lipetsk, akulovanata@yandex.ru

Annotation. The article considers the main problems of reputation formation, and also proves the importance of reputation as one of the main factors for increasing the competitive advantages of the enterprise.

Key words: reputation, image, reputation formation, reputation mechanism, positive and negative reputation, reputation management, competitive advantages of the organization, reputation ratings.

References:

1. Kuzmina, E.Yu., Soklakova, I.V. / Business reputation of companies: the need for formation and problems [Text] / E.Yu. Kuzmina, I.V. Soklakova // Management. 2016. - № 4 (14).

2. Korotkov, E.M. / Business reputation of an industrial enterprise in the market economy system [Text] / E.M. Korotkov // Bulletin of the South Russian State Technical University. 2012. - No. 2.

3. Kachalova, S.M., Burlakova, E.V. / The phenomenon of media culture as a factor of social influence [Text] / S.M. Kachalova, E.V. Burlakova // Bulletin of the Lipetsk State Technical University. 2017. - No. 3 (33) p. 63-68.

4. Kachalova, S.M., Tsoy, T.V. / Domestic and foreign experience in event marketing [Text] / S.M. Kachalova, Т.V. Tsoi // Bulletin of the Lipetsk State Technical University. Dedicated to the 60th anniversary of the Lipetsk State Technical University: in 2 parts. 2016. p. 198-200.